(veröffentlicht im Palma Kurier, 02.02.2001)

Eine gute Geschäftsidee garantiert keinen Erfolg / Was Jungunternehmer auf Mallorca beachten müssen

Die Zahl der deutschen Unternehmensgründungen auf Mallorca steigt von Jahr zu Jahr. Billige Arbeitskräfte und der Tourismusmarkt bieten ein scheinbar ideales Umfeld. Doch für einen erfolgreichen Start in die Selbständigkeit ist auch hier ein gut durchdachtes Marketing unerläßlich.

Für immer mehr Zuwanderer auf Mallorca ist die berufliche Selbständigkeit eine ernstzunehmende Alternative zum Angestelltendasein. Dies liegt zum einen am niedrigeren Gehaltsniveau in Spanien. Zum anderen nützen auch viele Neuankömmlinge den Schritt ins Ausland, um berufliche und private Träume zu verwirklichen. Typische Betätigungsfelder liegen im Immobilien- und Bausektor sowie im Gastronomiebereich. Neben diesen klassischen Investitionsfeldern steigt auch die Bedeutung der neuen Medien konstant an.

Erfahrungen zeigen jedoch, daß ein Großteil der neugegründeten Unternehmen schon mittelfristig nicht lebensfähig ist. Anschein und Wirklichkeit klaffen oft auseinander. Das strahlende Image des Unternehmers auf Mallorca muß bald der harten Realität weichen. Auf den Einstieg in eine verheißungsvolle Zukunft folgt häufig der Abstieg. Manchmal sogar bis in die Sozialhilfe.

Wie kann es immer wieder so weit kommen? Jedes Projekt hat seine eigene Geschichte des Scheiterns. Bei genauerem Hinsehen zeigt sich jedoch, daß immer wieder die gleichen Kardinalfehler begangen werden, wenn auch in unterschiedlichen Konstellationen. Mangelnde Ausrichtung des Unternehmens auf den Markt und nicht gemachte Analysen sind hierbei an erster Stelle zu nennen. Es ist gar nicht klar, ob überhaupt ein Markt für das Produkt vorhanden ist, und wer die potentiellen Kunden sein sollen. Hieraus resultierend gehen die Gründer von völlig unrealistischen Umsatz- und Ertragsprognosen aus.

Genannt sei etwa das Beispiel des Unternehmers, der mit einem „deutschen Café“ in einer rein spanischen Nachbarschaft auf eine Marktlücke gestoßen zu sein glaubte. Daß Spanier einen anderen Tagesrhythmus leben als die Deutschen und um 15.30 Uhr normalerweise kein Kaffeekränzchen veranstalten, wurde nicht bedacht. Angebot und Nachfrage werden so nicht zueinander finden.

Die fehlende Kundenorientierung neuer Firmen steht hiermit in unmittelbarem Zusammenhang. Die Gründer sind zu stark auf ihr eigenes Produkt fixiert, und haben den konkreten Kundennutzen nicht ausreichend analysiert. Die Kernfrage des Unternehmers an sich selbst müßte hier lauten: Welches Kundenproblem wird durch das Produkt gelöst, denn Kundenorientierung bedeutet viel mehr als ein freundliches Lächeln beim Bezahlen.

Speziell auf Mallorca fällt auf, daß viele Gründer sich selber maßlos überschätzen. Sie übersehen, daß der Aufbau eines eigenen Unternehmens ein Höchstmaß an persönlichen und fachlichen Qualifikationen sowie jahrelangen nachhaltigen Einsatz erfordert. Tatsächlich sind aber häufig nicht einmal Sprachkenntnisse vorhanden, ganz zu schweigen von spezifischen Branchen- und Marktkenntnissen. Die Bedeutung kultureller Unterschiede wird unterschätzt. Statt konkretem Wissen und Können bieten viele Unternehmer vor allem eines: eine nicht vernetzte Ansammlung von unbestätigten Annahmen inVerbindung mit der Hoffnung auf eine goldene Zukunft unter Palmen. Eine weitere typische Problematik liegt darin, daß junge Unternehmen häufig unterfinanziert sind. Dieses führt regelmäßig zu kurzfristigen Liquiditätskrisen, die grundsätzlich nichts mit der Qualität des Produktes zu tun haben.

Es gibt Mittel und Wege, eine Geschäftsinvestition in einer Weise vorzustrukturieren, die die Erfolgswahrscheinlichkeit wesentlich erhöht. Kernpunkt der Vorbereitung sollte in jedem Fall die Erarbeitung eines Business-Planes sein.

In einem derartigen Geschäftsplan, der schriftlich ausgearbeitet werden muß, beantwortet der Unternehmer sich selbst und eventuellen Investoren die Kernfragen seiner geplanten Tätigkeit: Was genau ist das Produkt, welche finanziellen und sonstigen materiellen Ressourcen sollen und können eingesetzt werden, welche personelle Struktur ist vorgesehen, worin soll der Kundennutzen liegen. Im Vordergrund stehen also die typischen "W-Fragen": die Fragen nach dem Was, Wie, Wer und dem Wann. Darüber hinaus werden Aussagen zur eigenen Bewertung der Marktsituation getroffen und alternative Entwicklungspfade gegeneinander abgewogen.

Die zentrale Rolle spielt innerhalb eines gut ausgearbeiteten Geschäftsplanes der Bereich des Marketings. Leider wird Marketing häufig als Synonym für Werbung betrachtet. Hierbei handelt es sich um eine Fehleinschätzung, die fatale Folgen haben kann, denn Marketing ist tatsächlich weit mehr. Aufgabe des Marketings ist es, ein auf konkrete Zielgruppen zugeschnittenes Leistungsprogramm zu entwickeln und dieses zu vermarkten. Anders ausgedrückt: Angebot und Nachfrage müssen zueinander geführt werden. Nach der klassischen Definition des Marketings ist Werbung dabei nur ein Teilbereich. Produkt- und Preispolitik sind dabei ebenso wichtig wie Fragen des Vertriebs. Hinzu kommt oft die Notwendigkeit des Beziehungsmarketings innerhalb von Kontakt- und Kooperationsnetzen.

Ein guter Business-Plan definiert für jedes Produkt einen sogenannten Marketing-Mix, innerhalb dessen die verschiedenen Parameter in ein optimales Verhältnis zueinander gebracht werden. Der Plan gibt Antworten auf die Schlüsselfaktoren des Erfolges der jeweiligen Branche. Hat man diese Faktoren klar im Blick, ist eine Analyse der Chancen und Risiken im externen Bereich sowie Stärken und Schwächen im internen Bereich vorzunehmen. Hierauf aufbauend muß eine Marktsegmentierung erfolgen, aus der sich schlüssig die Differenzierungs- und Positionierungsstrategie des Unternehmens ergibt. Der Prozeß der Erstellung des

Business-Planes sollte strukturiert durchgeführt werden. Erforderlich ist neben dem Blick „von oben“ immer wieder der Blick aus der Sicht des Kunden. Die Zusammenarbeit mit erfahrenen Partnern kann von Vorteil sein. In diesem Zusammenhang ist auf zwei weitverbreitete Irrtümer hinzuweisen, die in Gesprächen mit potentiellen Unternehmern immer wieder auftauchen.

Irrtum Nummer eins: Man muß eine geniale Unternehmensidee haben, die noch keiner verwirklicht hat. Leider ist es nicht unbedingt die geniale Geschäftsidee, die ein Unternehmen erfolgreich werden läßt. Die Idee muß weder neu noch genial sein. Eine Idee, die noch nicht verwirklicht wurde kann nämlich schlichtweg bedeuten, daß kein Markt vorhanden ist. Ausnahmen bestätigen natürlich die Regel: Produkte wie der Tetra-Pack waren neu, genial und zudem außerordentlich erfolgreich. Im Regelfall ist es aber so, daß das Orientieren an Vorbildern den größeren Erfolg verspricht. Funktionierende Vorbilder beweisen, daß offensichtlich ein Markt für ein Produkt vorhanden ist.

Irrtum Nummer zwei: Man darf mit niemandem über die Geschäftsidee sprechen, da die Idee sonst sofort geklaut wird. Grundsätzlich kann ein Gespräch über die Idee den Unternehmer nur weiterbringen. Er wird durch Fragen und kritische Anmerkungen immer wieder gezwungen, die Idee auf ihre Lebensfähigkeit zu überprüfen. Schließlich muß sich die Idee noch zu einem markttauglichen Projekt entwickeln. Fundamentale Fehler können durch Gespräche frühzeitig erkannt werden. Warum sonst stellen Softwarefirmen Beta-Versionen kostenlos in das Web? Solange man seine Gesprächspartner sorgfältig auswählt, ist die Gefahr einer geklauten Idee kontrollierbar. Die Vorteile einer offenen Kommunikation überwiegen die Nachteile bei weitem.

Warum also haben nicht alle Firmen einen derartigen Geschäftsplan? In der Praxis wird man immer wieder mit Gegenargumenten gegen ein derartig strukturiertes Vorgehen konfrontiert. Der Ansatz sei zu theoretisch. Es solle gehandelt und nicht soviel nachgedacht werden. Luftschlösser und Theoriegebäude würden gebaut, die in der Praxis keinen Bestand haben können. Pläne seien viel zu statisch und das in einer Zeit, in der sich immer alles ändert. Man müsse schließlich flexibel bleiben. Außerdem lasse das Tagesgeschäft keinen Raum für strategische Überlegungen.

Diese Argumente treffen jedoch nicht den Kern der Sache und sind letztendlich Ausdruck der Selbstüberschätzung vieler Unternehmer. Es ist erwiesen, daß Unternehmen, die sich konsequent mit strategischen Fragen beschäftigen, erfolgreicher sind als andere. Nur wer bei Projekten stets den Kundennutzen in den Mittelpunkt stellt, wird von diesem belohnt werden. Natürlich verlangt das Schreiben eines Business-Plans großen Zeiteinsatz. Dieser Zeiteinsatz ist aber als Investition in das Geschäft zu sehen, da vielerlei Probleme von vorneherein entschärft werden können. Ohne Planung ist effizientes Arbeiten nicht möglich. Denn klar ist: Wer kein Ziel vor Augen hat, kann auch keines erreichen. Letztendlich stellt der Business-Plan die Software des Unternehmens dar. Und insofern gilt: Ohne Software ist die beste Hardware unbrauchbar.

Frank Schöne-de la Nuez, Rechtsanwalt,
Sandra Hundshammer (Praktikantin)